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左起：《佩宁指南》CEO阿道夫、《佩宁指南》创始人何塞•佩宁、《佩宁指南》中国大区全权代表张子阳。（图片来源：欧洲时报记者沐泓摄）
如何影响中国千禧一代消费者或许能决定成败
当张子阳2017年拿着他的两篇名为《西班牙葡萄酒在中国未来会是什么样》、《佩宁指南》作为西班牙国家品牌能为西班牙葡萄酒在中国作何贡献？》的文章站在《佩宁指南》首席执行官阿道夫的办公室门口时，已经对西班牙葡萄酒在中国的现状、地位和发展趋势有着成熟的认识。那时，他还不是《佩宁指南》中国大区的全权代表，而《佩宁指南》也才刚刚萌发进入中国的想法。
《佩宁指南》是由西班牙语界最多产的葡萄酒作家何塞•佩宁一手打造的西班牙葡萄酒权威品鉴指南，有着近30年的历史，已经品鉴近1.2万款西班牙葡萄酒。《佩宁指南》每年会发行英语、德语、西语三个版本的线上和纸质版，也在全寰球举办葡萄酒沙龙等面向葡萄酒专业人士的品鉴活动。而《佩宁指南》的中文版翻译工作已经完成。
“《佩宁指南》是在2017年之后，才逐渐萌发了去中国的想法，开始只是他们私下的一个交流话题，慢慢才列入日程计划。”彼时的张子阳已经在西班牙葡萄酒圈摸爬滚打了5年，“因为我的朋友豪尔赫与《佩宁指南》关系很好，他也跟我谈到过《佩宁指南》会涉及有关中国和中国人的话题。这都是促使我主动去接触《佩宁指南》的重要原因。”张子阳回忆道。
而张子阳首要次得到机会打动佩宁进入中国市场，是在2017年3月《佩宁指南》举办的首届卡瓦沙龙上。“当时我作为一家葡萄酒公司的品鉴师去参加了沙龙，在沙龙期间的一个小型公开研讨会上，我追着佩宁先生搭话，并主动将话题引向中国。佩宁先生对此越来越感兴趣，我们从会场里面聊到会场外边，当时外边有西班牙人和新闻媒体都想和他拍照，但他一直在和我对话，让我无比风光了一把。收关，老爷子与我互留了联系方式，表示想找时间再跟我深入聊一下。”
回去之后，张子阳花了一两周的时间写了开篇提到的那两篇文章，接下来便是与《佩宁指南》首席执行官阿道夫的一次深聊。此后，张子阳成为《佩宁指南》中国大区的全权代表，一边准备具体的《佩宁指南》中国大区的发展方略，一边组建团队，而曾在联合国任职的同声传译刘雅璐也在这时加入了团队。
在和张子阳的那次深谈中，作为《佩宁指南》首席执行官的阿道夫表现出对中国市场的浓厚兴趣。他给张子阳留下的“作业”便是到底该如何做中国市场。而这个问题，也是《佩宁指南》近年来开始思考的问题。
对于庞大的中国市场，阿道夫有着自己的看法。他用“非常有意思”来形容中国葡萄酒市场，“中国人现在对葡萄酒越来越感兴趣，尤其对高档葡萄酒的喜爱程度也逐年提升。”阿道夫表示，《佩宁指南》已经连续多年赴中国考察，想要认识和了解这个市场，他注意到，在中国消费者人群中，增长比较快的是千禧一代，即“90后”、“00后”的消费者，“这更得益于他们对电子商务的掌握。”阿道夫说。
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《佩宁指南》CEO阿道夫。（图片来源：欧洲时报记者沐泓摄）
这或许也是更多葡萄酒产地看中中国市场的原因。正如阿道夫所说，千禧消费者对于葡萄酒的热衷，让中国葡萄酒市场迅速扩容。国观智库2017年10月发布《葡萄酒行业万人调查-年龄篇》报告显示，在超过万名的受调查者中，18至35岁的消费者占比超过80%，这与业内多份调查统计数据的结果相吻合，也就是说，对于葡萄酒行业来说，如何影响千禧一代消费者的消费行为或许能决定成败。
报告还显示，法国葡萄酒在中国各年龄段都是比较受欢迎的。在18到25周岁、26到35周岁、36到45周岁以及46到65周岁4个年龄段，法国葡萄酒受欢迎程度的占比都超过70%，其次是澳大利亚葡萄酒和意大利葡萄酒，而比较有意思的是，对西班牙葡萄酒认知度较高的2个年龄层分别来自于18到25周岁和46到65周岁。由此可见，阿道夫对于千禧消费者的判断与圈定可谓颇具眼光。
随着年轻消费者崛起，中国作为有潜力的葡萄酒市场已经受到越来越多葡萄酒产地的关注。权威组织国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）的新近市场调查显示，中国预计将在未来三年取代英国，成为全球第二大葡萄酒市场，其销量预计将在2021年前增至230亿美元，仅次于美国。此外，根据海关新近公布的数据，中国进口葡萄酒在2017年进口量和进口额分别增长16.88%和17.96%，显示出中国葡萄酒市场的迅猛发展态势。
也正因如此，葡萄酒业在中国市场上的竞争越来越激烈。各种名目的葡萄酒与烈酒贸易展会每年都会在中国多个城市上演。而来自法国南部、美国加州、澳大利亚、意大利、西班牙的一些大酒庄也是这些展会上的常客。
但在与越来越拥挤的葡萄酒卖方市场相对的是，远未成熟、仍在发展中的中国买方市场。“奔富啊、拉菲啊，假酒太多了。消费者就只知道这些牌子，其实，我用拉菲的瓶子装别的酒，你（大部分消费者）也是喝不出来的。”第六届 Prowine China 葡萄酒与烈酒贸易展会上的一位参展商如是说。
“进入一个市场之前先做文化价值影响”
都说葡萄酒文化还需要普及，这对于像《佩宁指南》这样的第三方力量来说是一个全新的机遇。“进入一个市场之前，永远先做的就是教育和文化价值影响，对相关产区历史文化的了解能促进更多消费行为。通过教育的力量，让目标消费者更了解西班牙葡萄酒，产生消费的忠诚度，正如西班牙人对于自己支持球队的忠诚度，这是最基础的一种进入市场的方式。”阿道夫表示。
而西班牙在中国市场上较大的竞争对手法国正是通过将其葡萄酒文化标签成功地植入中国消费市场而取得成功的。阿道夫也承认，“这是法国葡萄酒在中国最被认可和认知的。”
以前，大多数中国人都把优质葡萄酒作为一种取悦商业伙伴或者客人的手段，而现在随着公款消费的退潮以及越来越多年轻消费者的加入，作为新一轮消费升级的重要体现，葡萄酒所代表的一种生活方式成为葡萄酒消费的重要卖点之一。
专业葡萄酒网站品牌红酒网的一篇调研文章引用法国博若莱产区的典岸酒业总经理文森特•赫斯的话表示，“正如中国茶叶在西方国家广受欢迎、喝茶成为西方人的一种健康生活方式一样，很多年轻的中国人也喜欢学习西方的生活方式，也想要让葡萄酒成为自己生活的一种必需品。现在，葡萄酒已经成为中国人的一种新兴社交语言，它可以在社交活动中促进人与人之间的关系。”
正是基于对这一点的敏感认知，法式生活方式、法国酒庄文化与法国葡萄酒的捆绑输出正越来越多地出现在中国市场上。阿道夫理想中的“对某一产区的葡萄酒产生像西班牙人对自己支持球队般的忠诚度”的消费状态，早已被法国人抢先一步，尽管这种忠诚度并不一定来自于深入的了解，更多的可能是受到大规模宣传的影响。但无论如何，西班牙葡萄酒要想改变这种状态，可能需要很长的时间。
在这一点上阿道夫也有着比较清醒的认识，“在中国，西班牙葡萄酒最知名的特征就是性价比高。然而，我们认为有时候它并不是一个优势，反而是一个劣势，因为这就意味着西班牙葡萄酒提不上价，只能打‘亲民牌’，而不能通过其质量找到一个更加平衡的价格。”
不过，作为葡萄酒市场上的第三方机构，西班牙葡萄酒在中国市场上文化价值宣传的缺失或许正是《佩宁指南》的机遇。从这个角度上再去理解阿道夫在采访中所说的一句有些拗口的话，似乎其意涵就清晰很多了，他说，“西班牙葡萄酒最主要的竞争对手就是西班牙葡萄酒自己，西班牙葡萄酒在寰球上份额只占了一小部分，因此对西班牙酒庄来说，所有的市场都是有潜力的市场，但不是现实的市场。”
为一个潜在市场做准备，输出知识与文化，这正是《佩宁指南》的长项。目前，它要做的正是通过对西班牙葡萄酒文化的传播让中国消费者更多地了解西班牙葡萄酒，“在特朗普推行的单边主义盛行的今天，《佩宁指南》能做的就是宣传西班牙葡萄酒性能和品质的优势，让西班牙葡萄酒在中国更加流行。”同时，阿道夫介绍，作为本土化计划的一部分，《佩宁指南》未来也将计划品鉴更多中国产的葡萄酒。
“战略布局将来或许都可能与中国有关”
更让阿道夫感到乐观的是，通过近年对中国市场的考察，他观察到，每一年中国消费者对于葡萄酒的认识以及饮用葡萄酒的质量都在提高，而且可以说是迅速提高。他表示，这个市场的逐渐扩展还体现在，葡萄酒在中国作为食品和饮料的功能正在减弱，而其非饮用功能以及其文化价值的地位逐渐提升。“同时，中国人开始消费各国的葡萄酒，而不只是法国葡萄酒。”阿道夫说。
面对这样一个市场，西班牙葡萄酒需要的恐怕还是耐心。当然，以“慢节奏”著称的西班牙人最不缺的就是耐心，偶尔也会有人抱怨“欧洲的菜篮子”西班牙在出口加工食品方面被法国人和意大利人抢了风头。或许这种耐心会在未来为他们赢得更多的时间，有数据显示，西班牙葡萄酒在中国市场上的占有量正逐年上升。
而以品鉴葡萄酒著称的《佩宁指南》的落地或许能为西班牙葡萄酒在中国市场上再加一把柴。据张子阳介绍，到目前为止，《佩宁指南》已经完成了中文版的翻译工作，预计年底前陆续发行线上版、纸质版。
除了多个语种的西班牙葡萄酒品鉴指南，《佩宁指南》更为人所熟知的还包括葡萄酒专业沙龙以及佩宁品鉴学院的葡萄酒品鉴课程。与此同时，近几年，《佩宁指南》开始了电子商务的布局，通过线上布局，期望在未来5至10年，让《佩宁指南》不再仅仅局限于专业行业，而是面向广阔的大众消费者。这些战略布局，将来或许都可能与中国有关。以佩宁品鉴学院为例，阿道夫和张子阳均表示，目前已经有中国的合作商业及教育机构与《佩宁指南》取得了联系，希望能把《佩宁指南》的课程带到中国。
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佩宁品鉴学院为学生讲解如何品鉴葡萄酒。（欧洲时报记者沐泓 摄）
张子阳：做中西文化交流中“有梯子的人”
佩宁品鉴学院的“西班牙葡萄酒体系课程”的中文课程今年7月中旬迎来了重庆第二师范学院的师生。这些年轻的中国学生通过3个小时的课程了解了西班牙葡萄酒文化。在采访中，有的学生提到了在品鉴课上感受到了在中国根本体验不到的仪式感。来自于中国的学生，对于葡萄酒的认知更多来自于媒体，而他们所接收到的信息更多与法国相关，比如，有一个学生提到他在中国央视的《探索频道》收看夺冠一期讲法国的波尔多葡萄酒的内容，来到西班牙上过品鉴课程之后才对西班牙葡萄酒产区有了一定认识。
据张子阳介绍，“西班牙葡萄酒体系课程”的中文课程从去年11月份起开设，目前在西班牙本土向华人群体及旅西游客商团开放。
这也正是《佩宁指南》将西班牙葡萄酒文化植入中国计划的一部分，当这样的课程形成链条化，经过一段时间的积累，必将向中国市场输出更多有关西班牙葡萄酒的文化元素。当然，这种课程也可能成为一种人才储备。在本次品鉴课程的采访中，有一位学生就笑称“对植物很感兴趣，未来计划拥有自己的葡萄及酿酒庄园。”
张子阳介绍，至今不到一年的时间，已经有超过400位中国人通过学习拿到了“西班牙葡萄酒一级品鉴师”的证书，“接下来我们还会陆续开放二级品鉴师、三级品鉴师的课程，并计划未来落地中国，让更多中国人有机会了解西班牙葡萄酒寰球。”
张子阳将阻碍中西两国交流的语言、文化等障碍比作“墙”，而把身在海外的华侨华人以及促进中西文化交流的人比作“墙那边有梯子的人”。目前，《佩宁指南》为进入中国市场所做的工作，包括开展中文品鉴课程，其目的都在于培养更多“有梯子的人”，为西班牙葡萄酒更好地进入中国奠定基础。
一个企业乃至行业的商业版图扩展需要“有梯子的人”，而中西交流也同样需要这些人。而张子阳作为一个“有梯子的人”，其本人的经历也印证了很多华侨华人通过学习当地的文化融入主流社会的过程。
2013年误打误撞进入葡萄酒行业的张子阳，在留学西班牙之前，对于西班牙的向往更多在于足球和三毛。入行之后，张子阳“除了葡萄酒行业，就再没干过别的。”以至此后，他的研究生专业也选读了人类学葡萄种植方向，并开始了对葡萄酒背后文化内涵的探究。
机会总是给有准备的人，当张子阳参加2016年《佩宁指南》精品沙龙时，凭借其对年份葡萄酒的准确认知与Dominio de Aquila酒庄的酿酒师豪尔赫成为至交好友，也正是豪尔赫告诉张子阳《佩宁指南》有意进入中国的信息，才有了之后张子阳与佩宁的零距离接触、与阿道夫的促膝长谈以及中国市场团队的组建。
以佩宁品鉴学院的“西班牙葡萄酒体系课程”的中文课程为例，如今有越来越多的华侨华人愿意通过了解住在国文化的方式更好地融入当地主流社会。张子阳介绍，来参加品鉴课程的学员不仅有与葡萄业相关的人士，更多的还是来进行业余文化“充电”的华侨华人及留学生。“这对于他们个人来讲是了解西班牙文化的一个窗口，是融入当地主流社会的一把钥匙，当然，也是个人发展的一个机会，但对于中西文化交流来讲，他们就是更多‘有梯子的人’。”张子阳说。
