24小时损失10亿！被中国抵制2年后，它的噩梦才刚开始

来自：世界华人周刊 0 0 2020-09-17

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想赚钱却不尊重消费者，不尊重中国还想捞一把，这样的“精分’注定破产”。


作者：金错刀频道 祥燎
来源：金错刀
ID：ijincuodao


还记得两年前辱华的杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）吗？
 
它又回来了！
 
前几天，杜嘉班纳出现在新浪微博的开屏广告上，为“七夕系列”造势。

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当时小编就有三个疑问：

1. 为什么是卡通人物？
2. 为什么是俩女的过七夕？
3. 为什么新浪胆子这么大？

随后一想，答案应该很简单。

首要，没有明星敢接触杜嘉班纳；第二，杜嘉班纳对中国文化还是不熟啊……
 
第三个问题可能稍微复杂些。
 
有人说新浪在恰烂钱。
 
也有人说新浪是在骗杜嘉班纳，曲线报复。为什么这么说？
 
据悉，新浪微博开屏广告较低档的刊例价要180万元。对于杜嘉班纳这样的品牌，新浪肯定不止收了180万。
 
但从用户们亲切的问候中不难看出，这笔钱明显要打水漂了。

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不仅是微博，杜嘉班纳的官方抖音号，也惨不忍睹，根本无人关注。

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想卷土重来？恐怕没那么容易。

 

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历历在目的自杀式营销

互联网是有记忆的。

更何况，两年前的杜嘉班纳做事太不地道，相当难忘。
 
2018年11月17日、18日两天，杜嘉班纳为了宣传在上海举办的大秀，发布了三则《起筷吃饭》的宣传片。
 
没想到，这些短片成了抵制杜嘉班纳的导火索。
 
短片主要有两个问题。

首要，文化歧视。
 
本来，用筷子吃意大利面没什么问题，但非要让模特像用刀叉一样用筷子，令人不快。
 
再搭配诡异的表情和作态，直接就上升到恶心的地步了。

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第二，种族歧视。
 
这是杜嘉班纳的白人模特。

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相比之下，短片里的模特显得毫无美感。然而，这位模特的现实模样，明显比短片里强上许多。

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正是杜嘉班纳对亚洲人的刻板印象，才会有短片里的那副鬼样。
 
尽管如此，事情仍有回旋的余地。
 
真正的引爆点来自于杜嘉班纳的回应，无礼且傲慢。
 
有位网友就短片的事询问杜嘉班纳的创始人兼创意总监Stefano Gabbana，没想到后者公然辱华。
 
在聊天截图中，创始人说会删除视频是因为“他的团队和中国人一样蠢”，还表示自己“会在所有的国际采访中说，中国这个国家就是一堆大便”，“没有中国消费者也能过得好”。

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聊天截图传到国内后，舆论瞬间炸了！
 
原本要参加杜嘉班纳大秀的明星，迅速划分界线。
 
刚到上海的陈坤，看到消息后连机场都没出，转身就买机票回北京。
 
章子怡顺手P图，以其人之道还治其人之身。

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就连那些不受关注的中国模特和经纪公司，也纷纷罢演，杜嘉班纳精心准备的上海大秀在收关一刻付之东流。
 
见事情闹大，杜嘉班纳官方终于出来解释：被盗号了！

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但在吃瓜经验无比丰富的中国网友面前，这个回应实在不走心。
 
“做戏做全套，被盗号好歹分享几张小黄图……”
 
实际上，这不是首要次杜嘉班纳惹怒中国人。
 
2012年1月，杜嘉班纳位于香港九龙尖沙咀广东道海港城的分店，有位香港人在店外为朋友拍照时，被保安驱赶，不让拍照。

随后，当地人发起“D&G门口万人影相活动”，到店外聚集拍照，以此抗议。

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但直到收关，杜嘉班纳都拒绝道歉，还坚称自己并无冒犯之意。
 
2017年4月，杜嘉班纳在中国拍摄的“#DG爱中国#”宣传片，被批故意丑化中国：“色调丑、构图丑、表达方式也丑，矫情心机，秀优越感。”

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面对争议，杜嘉班纳删除了图片，但没有作出任何说明。
 
要让杜嘉班纳说句对不起，真心不容易。
 
这样的品牌，中国市场也是真心不欢迎。

 

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没有中国消费者也能过得好？

虽然杜嘉班纳创始人说，“没有中国消费者也能过得好”。
 
但如今看来，只是过个嘴瘾罢了。
 
辱华事件，短短24小时，杜嘉班纳的损失有多大？

有媒体统计，最直接的损失来自上海大秀泡汤和违约赔偿，损失超过1000万元！
 
更重大的损失来自于电商销售渠道被切断，以及被中国消费者拒绝，损失或超10亿元！
 
一直到今天，天猫、京东等电商平台仍搜索不到任何杜嘉班纳的商品。

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因为被抵制，杜嘉班纳两位创始人的财富缩水30%，双双跌出《福布斯》的2018亿万富翁榜单。
 
福布斯网站还插刀说道：“豪华品品牌的高价值主要在于其声誉。如果一个品牌玷污了这种声誉，它就有失去‘奢华’的真正危险。”
 
而且，失去声誉的杜嘉班纳，损失才刚刚开始！

主要有两点原因。
 
首先，中国消费者是全球豪华品市场的主力军。
 
据波士顿咨询公司的数字，中国消费者承担了全球豪华品销售额的32%，到2024年，这个数字将达到40%！
 
所以，尽管杜嘉班纳有超过70%的营收是来自意大利本土市场、欧洲其他地区，以及美洲市场，但在这些地区，同样离不开中国消费者的支持。
 
其次，中国豪华品市场逐渐壮大。
 
不同于以前的代购潮，如今很多中国人选择在境内购买豪华品。
 
麦肯锡在《中国豪华品报告2019》中提到，2012-2018年，全球豪华品市场超过一半的增幅来自中国！
 
今年海南的“离岛免税”，更给中国豪华品市场添了把火，日均销售过亿！

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所以，每一个豪华品牌，都必须争取中国消费者和中国市场。
 
“没有了中国这块市场，杜嘉班纳营收将损失惨重，甚至会被打下一线品牌的神坛。”一位时尚博主说道。
 
这一点，杜嘉班纳想必心知肚明。
 
这也是为什么，杜嘉班纳一直试图在中国市场卷土重来。
 
辱华事件一个月后，杜嘉班纳就开始借圣诞促销，还融合了浓郁的中国元素。
 
去年2月，杜嘉班纳CEO还带着高管们，走访了西安、北京、上海，开展“中国文化学习之旅”……
 
去年一整年，逢年过节，杜嘉班纳都发了祝福，努力刷存在感。

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但毫无例外，要么无人理会，要么骂声一片。

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到了今年，杜嘉班纳更加大了“讨好”中国的力度！
 
原因很简单，受疫情影响，目前只有中国的豪华品市场回暖——此时再赚不到中国消费者的钱，接下来的日子注定难过。

所以在7月底，杜嘉班纳的官方账号推出了七夕系列推文，又发了3条预热的短视频，还到新浪微博打广告。

此外，杜嘉班纳还在成都IFS、重庆国金中心IFC和卓展哈尔滨店开设了限时快闪店。

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但做了这么多，还是毫无热度...人们只想对它口吐芬芳。
 
豪华品牌与身份、人设相匹配，形象尽毁的杜嘉班纳，想再得到目标人群的青睐，绝不容易。

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为什么唯独不能原谅杜嘉班纳？

辱华或者不尊重中国消费者的豪华品牌并不少见，为何杜嘉班纳迟迟得不到原谅？
 
例如去年8月10日，范思哲、蔻驰、纪梵希的产品，被发现将香港、澳门与国家并列，一齐遭遇了品牌危机。

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还有巴黎世家，更是群情激愤。

2018年4月，在法国巴黎世家专柜，一名中国消费者指责外国消费者插队被群殴，结果保安*将中国消费者控制起来，把中国消费者“请出”商场。
 
还有最近，巴黎世家也在做七夕主题的活动，但背景和文案极其“土味”，被抨击是“有意贬低和讽刺中国人审美”。

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敷衍了事的设计，还定价13900元，被认为是在圈钱。

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为什么它们没有凉凉？

首先，相比杜嘉班纳创始人亲自辱华，其他豪华品牌还能解释是“无心之失”。
 
其次，也是最关键的一点：问题被曝光后，其他品牌都迅速道歉，迅速整改。

例如范思哲，不仅在官方微博发布了道歉声明，还在Instagram等多个官方社交账号发布中英双语道歉声明，并附上品牌继承人及首席创意官的道歉信和个人肖像。
 
相比之下，杜嘉班纳的道歉就显得极其敷衍。
 
在发了三个声明仍不能平息众怒之后，杜嘉班纳的两个创始人才出面道歉。而且，这个道歉视频也没有及时同步到Instagram或Twitter上。

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所以当时就有人嘲讽：“他们不是向人民道歉，而是向人民币道歉。”
 
结语：
 
中国是个开放的国家，我们的容忍度一直很高。
 
为了展示中国良好的经商环境，外企在中国享受了许多优惠政策，比如税收、土地等优惠。
 
而我们的要求却极其简单：尊重中国的底线。

甚至触及了底线，只要能像范思哲、蔻驰等品牌那样及时整改，中国也就睁一只眼闭一只眼了。

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这样的环境下，杜嘉班纳都能走进死胡同，只能怪自己作死。
 
就像《人民日报》当时的评论：
 
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