华为跌倒，小米吃饱

来自：海房君 0 0 2020-09-06

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作者｜李枫冉 贾琦

来源｜市界（ID：ishijie2018）


当美国把刀架到华为脖子上后，小米突然变香了。


2019年5月，华为被美国列入贸易管制实体清单，谷歌暂停对华为的安卓技术支持，海外用户重度依赖的谷歌地图、YouTube、Gmail等谷歌“全家桶”无法安装，华为此前重度依赖的欧洲市场开始逐渐失守。


然后，小米趁虚而入，成为欧洲市场的中国手机赢家之一。

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2020年二季度，小米在欧洲市场的手机出货量同比增长64.9%，市场占有率达到16.8%，跃升为欧洲第三大智能手机厂商。在欧洲市场的意外成功，弥补了小米在国内市场的颓势。


二季度超预期的财报，配上十周年的热闹营销，近期小米股价一路攀升，时隔两年多之后重新站上20港元，市值也超过5000亿港元。和4月底相比，小米股价已翻番。

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两周前，雷军在十周年演讲中一口气讲了20个小米的故事，并给出了面对未来的答案——相信自己，一往无前。


尽管场内迷妹动容，场外宅男落泪，但小米的故事，依旧没有“硬核”。

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小米原来是一家广告公司

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8月26日晚，小米发布了2020年二季度及上半年财报。二季度，小米实现营收535.37亿元，大幅高于市场预期的503亿元，同比增长3.1%，环比增长7.7%；实现期间净利润44.94亿元，同比激增129.8%；经调整净利润34亿元，同比下降7.2%，环比增长46.6%。


利润的调整主要是减去了投资收益，以更清楚地表现小米这家公司主营业务的赚钱能力。


但调整后的数据表明，在营收增长的情况下，小米主业的挣钱能力并没有跟上营收的增速，经调整净利润首次出现同比下滑。


在疫情影响之下，小米的这份财报已超过预期。8月27日小米股价大涨11.43%，报收21.35港元/股。


科技圈一直有个未解之谜：小米到底靠什么挣钱？


雷军一直强调小米卖硬件不挣钱，小米硬件的综合净利率永远不要超过5%，搞得让人总以为雷总是开了一家慈善公司，立下了“让天下没有难买的手机”之壮志。


上一个这么说的贾跃亭，已经让相信他的投资者赔得裤衩都不剩。“免费的永远是最贵的”，往往是收关的真理。


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你不挣钱，普通用户当然高兴，大爷大妈恨不得你直接免费，然后他们会在十分钟之内把小米整个公司打包带回家。


但这话在资本市场上只能是一个玩笑。十年过去，小米最挣钱的业务渐渐浮出水面且清晰——广告。


没错，小米不是一家硬件公司，它是一家广告公司。


小米的当前营收分为三大块：手机、IoT与生活消费产品、互联网服务，以及占比约1%的其他。

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互联网服务虽然占比少，但实际上已经成为小米最挣钱的业务。


二季度小米共实现了77亿元的毛利，三大业务的毛利分别为：手机业务22.75亿元；IoT与生活消费产品17.39亿元；互联网服务35.62亿元。


互联网服务的毛利已经接近手机业务和IoT与生活业务的总和，而互联网服务的较大营收来源，就是广告业务。


分项来看，手机业务一直是小米营收的较大来源，但手机毛利是三大业务中较低的。二季度小米智能手机收入316亿元，同比下滑1.2%，手机销量为2830万台。


近几个季度小米逐渐往高端发力，二季度小米手机ASP（手机平均售价）为1116.3元，同比涨幅11.8%，上季度为1038元，这表明小米的中高端机型卖得不错。


但小米的手机业务从来不是用来挣钱的。二季度手机业务的毛利率由2020首要季度的8.1%减少至2020年第二季度的7.2%。这倒也是符合雷军许下“综合净利率不超过5%”的承诺。

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IoT与生活消费本季收入135亿元，毛利率由2020年首要季度的13.4%减少至2020年第二季度的11.4%。

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IoT与生活消费业务比手机利润更丰沛一点，因为这片蓝海价格战没有那么激烈，行业也鱼龙混杂。小米并没有被贴上低价的标签，反而在有些品类能够上升到中高端定位。


再者，小米的IoT硬件并不都是自己研发，大多更像是在“进货”：投资某家企业，然后进行小米化定制，起名为“小米生态链”产品。


所以，除电视之外，IoT与生活消费业务对小米来说更像一个“电商买卖”。


无论是手机还是IoT硬件，都更像是小米的获客工具，为其互联网服务业务的最终变现服务。


互联网服务业务二季度增长极快，当期营收达59亿元，同比增29%，毛利率高达60.3%，上个季度毛利率为57.1%。


这得益于截至2020年6月底，MIUI的月活用户已经达到了3.435亿人，同比增长23.3%，其中来自中国大陆的MIUI月活用户为1.097亿人。


互联网服务业务中，广告收入为31亿元；游戏收入10亿元；其他增值服务的收入18亿元，这一收入主要由金融科技、有品电商及电视会员组成。

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小米整个商业模式闭环的收关一环，正是互联网服务业务。


所有的硬件统统是铺垫，手机和IoT都为了交个朋友，把你变成MIUI用户，然后卖给广告商、游戏商和卖会员。


这是小米的终点挣钱之道。


雷总煞费苦心，绕了山路十八弯，不赚钱研究“黑科技”卖硬件给你们，就为了能把你们卖给广告商，居然还有人嫌弃小米电视15秒开机广告太长？


这就让人豁然开朗，为什么小米从诞生开始就这么会营销，饥饿营销、微博碰瓷，一套一套的。原来小米广告部才是小米最核心的部门，是小米公司的最强项。

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手机业务依旧四面楚歌

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雷军最担心被扣上的，就是硬件公司的帽子。


因为除了苹果外，所有硬件公司估值都不怎么样。


小米十周年演讲专题中，雷军饱含深情地回忆“5%事件”。小米上市前夕，雷军在武汉大学办了一场发布会，宣布了一项董事会决议：小米硬件综合净利率永远不超过5%，如有超出的部分，将超出部分全部返还给用户。


然后，股东们炸锅了，有的甚至说出很难听的话。雷军用一个金句搞定了他们：“优秀的公司赚取利润，伟大的公司赢得人心！如果你们同意，你们拥有的将是一家注定伟大的公司！”

结果业内人士很快就指出了这句豪言壮语的真实一面。


华为荣耀总裁赵明对此点评：“在中国，能让综合硬件净利润率达到5%的硬件公司，是凤毛麟角。要是荣耀综合硬件净利润率达到5%，就已经很开心了。”

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一加科技创始人刘作虎同样在发布会上提到：“5%硬件综合利润率，我可以过得很滋润了！”


由于手机硬件市场竞争之惨烈，小米硬件综合利润率其实1%都赚不到。在这样的背景下，小米不可能接受硬件公司的属性认证。


雷军一直对外界强调小米的身份定位。上市前的内部信中雷军写道：“小米不是单纯的硬件公司，而是创新驱动的互联网公司。”


启动招股后，雷军又一次在发布会上谈及此事：“不纠结到底是一家互联网公司还是硬件公司，我们是一个新物种。”


上市前，媒体对小米估值模型的讨论脱离了小米希望的轨道，结果雷军在路演中脱口而出：“小米的估值等于苹果乘以腾讯……总不可能连550亿美元都不值吧。”


硬件公司受技术、产品设计能力、供应链组织能力的束缚，很难出现爆发式发展。同时，硬件公司对销售渠道的依赖，也使得该类型企业很难撑起过高市值。


强如苹果，在资本市场中市盈率也不过二三十倍，而腾讯的市盈率是50倍。


“硬件拿流量，互联网赚钱”的经营思维，很早之前就已经构成了小米生态的基本逻辑。其中比较典型的是“互联网七字诀”“米粉经济”“铁人三项”等商业玩法和相关理论。


硬件是手机也好，IoT设备也好，其核心价值是引流。而盈利项是广告也好，会员服务也好，其核心价值是流量变现。

截至2020年6月30日，小米IoT平台已连接的IoT设备（不包括智能手机及笔记本计算机）数达到约2.71亿，同比增长38.3%。同时，米家App月活跃用户数量达到4080万，同比增长34.1%，其中非小米手机用户占比达到67.9%。


这些丰沛的流量连同手机业务，一起构成了其高额广告利润的根本来源。


2019年9月18日，在网易科技的《致前行者》节目中，主持人杨澜问董明珠，像雷军那样的企业家，你能从他那里学到什么吗？
 
董明珠笑笑说，他用互联网思维搞营销是厉害的，（小米）原来上市时（股价）17块，现在变成8块、10块了。

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时隔一年，靠着互联网思维，靠着广告的利润，小米股价终于攀回了发行价，冲过了17块，来到了22.50港元/股（截至8月28日港股收盘）。董明珠肯定没想到小米能利用广告弯道超车。


但小米模式决定着它无论现在还是未来，都难以把全部精力放在单一的硬件研发上。互联网广告模式的大规模延伸，需要硬件广泛地占领用户市场。


在本季度财报中，小米隐藏了一个趋势：在最核心的手机市场，小米依旧四面楚歌。


本季度手机销量没有落下，源于小米在欧洲地区同比增长64.9%，其欧洲市占率达到了16.8%，首要次进入市场前三。但在中国市场和印度市场，小米的手机销量实际出现大幅下降。

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 (上下滑动查看全部，数据来源Canalys)

小米手机在中国市场逐渐掉队已成事实，并且短期从市场趋势和技术上储备上，都难以预见有反超的契机。


小米欧洲市场的凯歌，源于华为的被动撤退。由于在手机芯片、5G等领域小米都没有触及到核心技术，小米大概率不会成为被美国狙击的对象，短期是利好，但长期看是利空，因为它可能真的很难成为一家强大的科技公司。


小米十周年雷军被问到一个问题：这几年你最讨厌的一句话是什么？


雷军答：我最讨厌的是别人说小米是一家只会营销而没有技术的公司。


如果这句话问余大嘴，大概率会一笑置之。一个人越在意什么，就越缺什么。


雷军说完，观众们脑海中也许会瞬间清晰浮现小米种种知名的营销活动，还有首发的高通芯片、索尼摄像头。



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